Próba kontaktu to nie zapytanie: jak czytać lejek swojej strony

Zapytanie z formularza to koniec drogi, nie początek. Zanim klient je wyśle, najpierw trafia na stronę, a potem robi coś, co zdradza zamiar kontaktu: klika numer telefonu, adres e-mail albo zaczyna wypełniać formularz. Analityka KOMPASFIRM liczy te trzy kroki osobno, jako lejek: wizyta, próba kontaktu, zapytanie. Kto patrzy tylko na ostatni krok, widzi wynik. Kto widzi wszystkie trzy, wie, gdzie strona gubi klientów.

Lejek to metafora: na górze jest dużo ludzi (wizyty), na dole mało (zapytania), a między nimi kolejne kroki, na których część odpada. Nazwa nie ma znaczenia; ważne, że każdy krok da się policzyć osobno i że różnica między krokami mówi, co poprawić.

Co dokładnie liczy każdy krok

Wizyta to człowiek z przeglądarką na Twojej stronie. Wizyty mierzone są po stronie przeglądarki i dopiero po zgodzie w banerze cookies, więc ich liczba jest z natury niedoszacowana. Piszemy o tym otwarcie w opisie obu warstw naszej analityki.

Próba kontaktu to zdarzenie, w którym odwiedzający sięga po sposób skontaktowania się z firmą. Liczymy siedem rodzajów prób:

• kliknięcie w numer telefonu,
• kliknięcie w adres e-mail,
• kliknięcie w link WhatsApp,
• kliknięcie w link Messengera,
• kliknięcie w mapę dojazdu,
• otwarcie okna „zamów rozmowę",
• rozpoczęcie wypełniania formularza.

Każdy rodzaj próby liczy się raz na wizytę: klient, który trzy razy kliknął w ten sam numer, to jedna próba telefoniczna, nie trzy. Dzięki temu liczba prób opisuje ludzi z zamiarem, a nie nerwowe klikanie.

Zapytanie to wysłany i przyjęty formularz: konkretny rekord w skrzynce leadów, z treścią i danymi kontaktowymi. Zapytaniem jest też zgłoszenie z kalkulatora wyceny, zapytanie o produkt w katalogu i zamówienie na landingu. Zapytania są liczone po stronie serwera, niezależnie od zgód i skryptów, więc ta liczba jest zawsze kompletna.

Dlaczego rozróżnienie próby i zapytania ma znaczenie

Bo telefon nie zostawia śladu w skrzynce. W lokalnych usługach większość klientów woli zadzwonić, niż pisać. Strona, która ma pięć zapytań miesięcznie i czterdzieści kliknięć w numer telefonu, nie „nie działa": ona pracuje głównie kanałem, którego nie widać w poczcie. Bez licznika prób właściciel ocenia stronę po jednej czwartej jej rzeczywistej pracy.

Działa to też diagnostycznie. Dwa skrajne obrazy lejka mówią zupełnie co innego:

• dużo wizyt, mało prób: ludzie przychodzą i nie próbują się kontaktować. Problem leży w treści albo w dopasowaniu ruchu: strona nie przekonuje, oferta jest niejasna, cena budzi obawy, albo przychodzą nie ci ludzie, których szukasz (np. z reklamy na zbyt ogólną frazę),
• dużo prób, mało zapytań: ludzie chcą kontaktu, ale formularz ich gubi. Za długi, za dużo pól, prosi o dane, których nikt nie chce podawać na tym etapie. Skoro zaczęli wypełniać i nie skończyli, przeszkoda jest w samym formularzu.

Ta druga sytuacja jest szczególnie cenna, bo rozpoczęcie wypełniania formularza też liczymy jako próbę. Różnica między liczbą rozpoczętych a wysłanych formularzy to najkrótsza droga do znalezienia pola, które odstrasza.

Jest jeszcze trzeci obraz, o którym łatwo zapomnieć: mało wizyt, w porządku wszystko dalej. Jeśli na sto wizyt jest dziesięć prób i trzy zapytania, strona robi swoje, a problemem są źródła ruchu: za mało ludzi w ogóle trafia. Poprawianie takiej strony nic nie da; potrzebuje więcej wejść (podstrony pod frazy, wizytówka Google, reklama).

Przykład z liczbami

Warsztat samochodowy, miesiąc: 420 wizyt, 63 próby kontaktu (51 kliknięć w telefon, 12 rozpoczętych formularzy), 4 wysłane formularze. Bez lejka właściciel widzi „4 zapytania" i uznaje stronę za słabą. Z lejkiem widzi, że 51 osób sięgnęło po telefon (15% wizyt, dobry wynik dla usługi lokalnej), a z 12 osób, które zaczęły formularz, wysłały go 4: formularz gubi dwie trzecie. Wniosek: numer telefonu jest widoczny i działa, formularz ma za dużo pól. Skrócenie go do trzech pól to zmiana na kwadrans, a nie przebudowa strony.

Kiedy liczby są za małe na wnioski

Tu większość poradników milczy, a to najczęstszy błąd w czytaniu statystyk małej strony. Przy pięćdziesięciu wizytach miesięcznie jedna przypadkowa wizyta zmienia „konwersję" o dwa punkty procentowe. Wniosek wyciągnięty z takiej próbki to rzut monetą przebrany za analizę.

Dlatego nasza analityka ma wbudowane progi minimalnej próby: wskaźników konwersji nie pokazujemy jako wiarygodnych poniżej trzydziestu wizyt, a automatycznych wniosków silnik nie formułuje poniżej pięćdziesięciu. To nie ograniczenie, tylko ochrona przed podejmowaniem decyzji na szumie. Jeśli Twoja strona ma na razie mniejszy ruch, patrz na liczby bezwzględne (było zero zapytań, jest pięć) i na trend z kilku miesięcy, a nie na procenty z jednego tygodnia.

Co poprawiać na każdym etapie

• Za mało wizyt: osobne podstrony pod usługi i miasta, wizytówka Google z linkiem, adres strony w każdym miejscu kontaktu z klientem, w dalszej kolejności reklama.
• Wizyty bez prób: telefon i przycisk widoczne bez przewijania, odpowiedź na pytanie o cenę (widełki, kalkulator), dowody zaufania (opinie, realizacje, liczby), dopasowanie treści do frazy, z której ludzie przychodzą.
• Próby bez zapytań: krótszy formularz (trzy pola na start), pola wyboru zamiast otwartych, jasna informacja, co stanie się po wysłaniu, potwierdzenie na ekranie.
• Zapytania bez klientów: to już nie strona, tylko obsługa: czas odpowiedzi i jakość rozmowy. Lejek kończy się na zapytaniu; statusy w skrzynce leadów (wygrane, przegrane) pokazują, co dalej.

Jak czytać własny lejek: praktyczna kolejność

Raz w miesiącu otwórz ekran „Wyniki" swojej strony i przejdź lejek od dołu:

1. Ile było zapytań i prób kontaktu? To jedyne liczby, które wprost przekładają się na pieniądze. Jeśli rosną, reszta jest drugorzędna.
2. Który rodzaj próby dominuje? Przewaga telefonów oznacza, że numer musi być widoczny na każdej podstronie i klikalny na komórce. Przewaga formularzy: zadbaj o krótki formularz i szybkie odpisywanie.
3. Ile prób nie kończy się zapytaniem? Duża różnica między rozpoczętymi a wysłanymi formularzami to sygnał do skrócenia formularza.
4. Skąd przyszli ludzie, którzy zostawili zapytania? Nie ci, którzy tylko byli: ci, którzy napisali albo zadzwonili. To źródło warto zasilać dalej.
5. Która podstrona przyniosła zapytania? Lejek jest liczony także per podstrona, więc widać, czy pracuje strona główna, czy konkretna usługa.

Cały ten obraz, razem z automatycznymi wnioskami i alarmami (o nich piszemy we wpisie o czterech sygnałach), znajdziesz w panelu swojej strony w zakładce Analityka. Dane o zapytaniach i próbach kontaktu zbiera każdy plan KOMPASFIRM, także darmowy: uznaliśmy, że wiedza o tym, czy strona przynosi klientów, nie może być funkcją premium.